Cómo luchar contra los chantajes en TripAdvisor

La compasión es la mejor manera de calmar a los clientes enfadados, según fuentes del sector. Pero si amenazan con malos comentarios, es importante adoptar medidas inmediatas para minimizar el daño a la reputación del hotel.

TripAdvisor y otras webs de comentarios de viajes pueden ser poderosas herramientas de marketing para los hoteles, pero también pueden suponer una amenaza. Los hoteleros denuncian que algunos clientes insatisfechos o sin escrúpulos los hanamenazado con escribir comentarios negativos de los establecimientos si no reciben compensaciones como un upgrade, una habitación gratis o incluso dinero.

Aunque existen pocos datos que indiquen el alcance del problema, TripAdvisor y muchos hoteleros y cadenas están preparados para combatir este tipo de chantaje.

Los hoteleros, como aconseja Daniel Edward Craig, fundador de la consultora de gestión de la reputación online Reknown, “deben aceptar que un pequeño segmento de viajeros sin escrúpulos pueden utilizar su influencia en redes sociales para exigir concesiones irrazonables. Las amenazas con comentarios pueden poner al personal del hotel en una posición extremadamente difícil porque no quieren ceder a demandas poco razonables, pero tampoco quieren ser amonestados por un comentario negativo”.

Los hoteleros a veces pueden confundir una amenaza de una mala crítica con un problema de servicio básico, según Adele Gutman, vicepresidenta de Ventas, Marketing e Ingresos de la cadena neoyorquina Library Hotel Collection.

En su opinión, “lo que algunos hoteleros dicen que es chantaje el 99% de las veces es simplemente un viajero muy cansado y frustrado. Nosotros formamos a nuestro personal para ser compasivo y desarmar a los clientes enfadados siendo amables e intentando facilitarles las cosas. Incluso si finalmente no puedes solucionar su problema, al menos el huésped puede ver que alguien está intentando de verdad hacer que las cosas sean mejores para él”.

Las amenazas con comentarios pueden poner al personal del hotel en una posición extremadamente difícil.

En este sentido Gutman explica que su personal está capacitado para averiguar qué es lo que realmente está molestando al cliente y ofrecerle alternativas como el cambio de habitación o trasladarle a otro de los hoteles de la cadena en Nueva York.

“Si la respuesta es negativa y el cliente sólo quiere una habitación gratis o una suite y no hay nada más que hacer por él, le ofrecemos que cancele su reserva y le ayudamos a encontrar otro hotel que responda mejor a sus necesidades”, aclara Gutman. “Puede ser una carga financiera para nosotros, pero creemos que es mejor para nosotros si el viajero está feliz, aunque eso signifique que duerma en otro sitio”.

La documentación es la clave

Gutman y otros hoteleros creen que hay maneras de apaciguar a los clientes enfadados, pero también tienen planes de acción para paliar vengativos comentarios en TripAdvisor.

“Si se produce ese tipo de actividad, un comentario generado bajo circunstancias sospechosas, no sirve ni al hotelero ni a TripAdvisor dejar que suceda”, según Bill Carroll, profesor en la Escuela de Administración Hotelera de la Cornell University. “Si eres chantajeado una vez puedes serlo de nuevo, porque estás diciendo a esas personas que tu sistema es susceptible de ceder ante la presión”.

TripAdvisor incluye un protocolo para que los hoteleros puedan informar de amenazas a su Centro de Gestión antes de que el comentario sea escrito en su web, como apunta Kevin Carter, director de Relaciones Públicas de la compañía. “Nuestros expertos en detectar el fraude lo investigarán y donde encuentren evidencias de un comportamiento chantajista, tomarán medidas para detener esos comentarios antes de que lleguen a la página”. (Ver: 'Nueva herramienta de TripAdvisor contra los chantajes', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

La clave para los hoteleros es la documentación, según Gutman: “Es importante documentar todo, empezando con una nota graciosa al cliente diciéndole que has intentado hacer todo por él, y aunque no puedas satisfacerle en eso, por favor te haga saber si hay algo más que puedas hacer para que su estancia sea más agradable”.

También resulta importante, añade, que “informes inmediatamente del incidente a TripAdvisor. Es mucho mejor informarles antes de que escriban el comentario que después. Lo recomendable es hacérselo saber antes de que transcurra una hora tras la conversación con el huésped, porque puede estar sentado en el lobby escribiendo su opinión”.

Educación y formación

El pasado año los ejecutivos de Best Western International se enteraron de que algunos de sus miembros tenían problemas con los chantajes en TripAdvisor, por lo que el Grupo les dio a los hoteleros unas indicaciones para saber manejar estas situaciones.

Como apunta Michael Morton, vicepresidente de servicios para los asociados de Best Western, “intentamos ser lo másproactivos posible. Informamos a nuestros miembros y añadimos este tema a nuestros programas de formación. Como resultado de ello, algunos de los problemas han desaparecido recientemente”. Morton también utiliza la situación para reforzar elpapel de TripAdvisor para interactuar con el cliente.

“Nuestros asociados están empezando a entender que no estar en la primera página de los comentarios de TripAdvisorpuede tener un significativo impacto negativo en sus reservas. Es lo que están haciendo los clientes, así que vamos a utilizarlo en nuestro favor. Nuestros miembros han aprendido a tener más comentarios y de manera más frecuente, y a responderlos siempre, al menos los negativos”.

Y es que los hoteles que responden a los comentarios registran más reservas. Así, los que gestionan su respuesta, ya sea a críticas buenas o malas, tienen un 21% más de posibilidades de recibir una solicitud de reserva a través de TripAdvisor frente a los que no contestan, según un nuevo estudio de la compañía. Los establecimientos que responden a más del 50% de los comentarios aumentan su probabilidad de recibir una reserva un 24%, con respecto a los que no lo hacen.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.

Estrellas vs. comentarios

Análisis/ A estas alturas nadie duda ya de la influencia de los comentarios de otros usuarios en la decisión de compra del cliente potencial. Pero en la reciente edición de la ITB Torsten Sabel, fundador de Customer Alliance, fue un paso más allá planteando qué influye más en el ánimo comprador del cliente, la categorización hotelera o esos comentarios. Estrellas o reviews. La respuesta está clara, especialmente en lo que se refiere a los Millennials.

Y es que ha quedado claro el poder que ejercen los comentarios sobre hoteles en los Millennials, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, debido al carácter aventurero que imprimen a sus viajes, aunque prefieran saltar con red. Es decir, optan por viajar a lugares desconocidos y alojarse en establecimientos que no estén respaldados por una marca fuerte, de los que luego puedan presumir ante su entorno, pero eso sí, garantizando el éxito de su estancia basándose en los comentarios de aventureros anteriores.

A ello se suma su interés en vivir experiencias propias del destino que visitan aconsejados por la población local; consejos que leen en esas mismas webs de comentarios, así como en las redes sociales. Es una cuestión de contar con información privilegiada para poder disfrutar de algo especial. Y poco importa que provenga de desconocidos: los internautas confían más en ellos que en lo que pueda decir el hotel, como reconoció Pablo Delgado, CEO de Mirai, en ‘Pensar como cliente, clave para que los hoteleros compitan con las OTA’.

No en vano, según apuntó Delgado, “la reputación online no es un tema de categoría, sino de relación calidad-precio y de cumplir con las expectativas generadas, por lo que hay que ser honesto, tanto en la web propia como en las OTA: es la mejor medicina para mejorar la reputación”.

Los comentarios permiten a los Millennials garantizarse el éxito de sus viajes a destinos desconocidos y vivir experiencias aconsejados por locales. Imagen Shutterstock

La reputación incide, y de qué manera, en los ingresos y la rentabilidad de los hoteles, como destacó Sabel en ‘La reputación online como vía para incrementar venta directa e ingresos’. Así, aumentarla en sólo un punto permite incrementar el precio medio hasta en un 11% con la misma ocupación y manteniendo la misma cuota de mercado. Ese punto de más también se traduce, según RJ Friedlander, CEO de ReviewPro, en “incrementos del 0,89% en ADR (tarifa media diaria), del 0,54% en ocupación y del 1,42% en el RevPar (ingreso medio por habitación disponible)”. Por ello afirmó que “sin duda, una buena reputación implica más ingresos”.

Ese aumento de ingresos se debe a una mayor conversión de las visitas a la web en compras en función de las opiniones de los clientes, como señaló Alexander Pyhan, director de eCommerce de Marriott International, en ‘Seis consejos para potenciar la venta directa en las webs de hoteles’. Sin embargo, añade, “el usuario confía en TripAdvisor, pero no en los comentarios que puede leer en la web del hotel, y menos si son todos positivos”.

Para terminar, sólo dos datos más muy significativos: el 93% de los viajeros considera importantes los comentarios de otros usuarios, mientras que el 53% no reservaría en un hotel en el que no hubiera opiniones de sus clientes. En estos porcentajes se resume todo. Juzguen ustedes mismos.

Cinco errores de la industria hotelera en reputación online

1.- Fidelización: Los hoteles están perdiendo una oportunidad de oro para capitalizar la proliferación de redes sociales. Nunca ha sido tan fácil recompensar y socializar la lealtad del usuario y todavía son pocos los que lo hacen: ofrecer descuentos y concursos para huéspedes y clientes frecuentes; o crear programas de fidelización centrados en el engagement social, como futuros descuentos a cambio de un ‘me gusta’ en Facebook o un check-in en Yelp. Es un paso más en la mejora de la interacción pública con el hotel.

2.- Haz la experiencia más divertida para tus huéspedes con un red interna propia. Independientemente del motivo que ha provocado el viaje, muchos clientes esperan de él interacciones sociales y la posibilidad de conocer a gente nueva. Satisface a este segmento de demanda, principalmente jóvenes y profesionales que viajan solos, ofreciéndoles un portal tecnológico, ya sea gratis o previo pago, en cada localización, donde los clientes puedan elegir si conectarse o no de una manera segura y divertida.

Las compañías aéreas están a la vanguardia en este ámbito, al permitir a los pasajeros jugar y chatear online unos con otros mientras están a bordo, cómodamente sentados en sus butacas. Los clientes del hotel podrían así decidir interactuar en el bar o el restaurante del hotel, lo que haría aumentar los ingresos, o quedar en el gimnasio para un entrenamiento (ver 'El wifi gratis incrementa el gasto del cliente en los servicios del hotel', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo). Siempre que se ejecute con seguridad y protección, el hotel obtendría la reputación de ser moderno y tecnológicamente emocionante, diferenciándose así de la competencia.

3.- Demuestra verdadera preocupación por la experiencia del cliente: Demasiado a menudo la gestión del hotel no se preocupa por la insatisfacción del huésped hasta que llega al extremo. ¿Por qué no ofrecer un foro proactivo para obtener el feedback del cliente durante su estancia, cuando es más sencillo resolver cualquier problema y agradecer sus comentarios? Ofrecer wifi gratis a cambio de que los clientes completen un cuestionario de satisfacción online cuando acceden a la conexión del hotel, incentiva este inestimable canal de comunicación.

Bien gestionada la reputación online, el hotel obtiene la imagen de moderno y tecnológicamente emocionante, diferenciándose así de la competencia. Imagen Shutterstock

Las alertas de insatisfacción enviadas automáticamente al gestor del establecimiento se traducirían en acciones y resoluciones inmediatas, así como un feedback altamente positivo podría generar una solicitud de publicar y compartir un comentario. Además, frente a la práctica común de cobrar el wifi, este valor añadido atraería a más clientes.

4.- Opiniones en la web: ¿Por qué son tan pocos los hoteles que trabajan activamente en la publicación de opiniones positivas online? Facilita lo más posible que tus clientes compartan un comentario positivo. Coloca un ordenador en el lobby que funcione específicamente como un buzón de comentarios online. Combínalo con una recompensa por hacerlo y pronto tu presencia en internet lo notará. Contrata un community manager que suba los comentarios escritos offline y aborde las críticas negativas.

Actúa inmediatamente en respuesta a los comentarios negativos, que no es lo mismo que responde inmediatamente, ya que implica analizar cuidadosamente el contenido y validez de la queja u opinión negativa antes de entrar en acción para rectificar el problema. Tanto si la queja se refiere a la suciedad de los baños o el mal funcionamiento de la calefacción o del aire acondicionado, una vez que se efectúa la reparación se debería subir una foto del arreglo acompañada de una respuesta meditada y diplomática junto al comentario negativo, agradeciendo su tiempo y su opinión, asegurándole que el hotel ha hecho todas las mejoras necesarias en sus instalaciones y ofreciéndole un gran descuento o gratuidad total en su próxima visita.

5.- Exposición total: Los hoteles que no forman parte de una gran cadena corren el riesgo de caer en el olvido si no son localizables en las mayores bases de datos hoteleras como TripAdvisor o Yelp. Pocos se dan cuenta de que muchas de esas grandes cadenas pagan fees publicitarios para aparecer en los primeros puestos, así que qué puede hacer un hotel pequeño con escaso presupuesto para llegar a esos clientes adicionales. La respuesta es exposición.

Un hotel pequeño debe tomar ventaja de los diversos perfiles y activos de la empresa que pueden ser creados online y atribuirlos al establecimiento. El contenido de la marca puede ser publicado en esos perfiles y los hoteles pueden también interactuar desde ellos con su comunidad. Estos artículos le permitirán mejorar en los resultados de los motores de búsqueda al ser más activos, además de incrementar la exposición general del hotel. Aunque muchos de esos perfiles son gratis, requieren de una significativa cantidad de tiempo y esfuerzo para crearlos y gestionarlos eficazmente.

Ver también 'Redes sociales y reputación online hotelera: ocho claves'.

El artículo de referencia se encuentra disponible en HotelsMag.