Entrevista/ Periodista y experto en marketing, Carlos Chaguaceda, director general de Turismode la Comunidad de Madrid desde septiembre, se ha iniciado en la función pública con uno de los cometidos que más domina: el lanzamiento de una marca, que será común para la promoción del turismo en la capital de España y la región. Sostiene que "la marca supone crear una experiencia, una expectativa y una relación emocional con los destinos y el problema es que Madrid no se asocia con una emoción".
Uno de los primeros objetivos que se ha propuesto es desarrollar una marca única para la Comunidad y el Ayuntamiento de Madrid. ¿En qué situación se encuentra el proyecto?
Las marcas necesitan un tiempo para hacerlas bien, como en cualquier campaña de marketing. Primero, hemos llegado a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid, que ha sido relativamente sencillo, ya que todos tenemos claro que la propuesta turística de Madrid tiene que ser una. La Comunidad ha asumido su puesta en marcha debido en parte a mi perfil profesional, pero la selección se hará conjunta. Para asegurar la neutralidad del proceso, hemos recurrido a la Asociación Española de Marketing, que reúne a las firmas más importantes de este sector.
¿Cuándo estará operativa?
Lo ideal sería que lo estuviese en primavera, que en verano pudiéramos darla a conocer y que hacia otoño fuera suficientemente potente para ponerla en el mercado. Madrid tiene todos los ingredientes para ser un gran producto, pero hay que ponerlos en valor y eso es crear una marca, un pequeño guiño que indica que es algo más que los ingredientes que atesora. La marca supone crear una experiencia, una expectativa y una relación emocional con los destinos y el problema es que Madrid no se asocia con una emoción.
Ciudades como París o Londres suelen asociarse con un icono. ¿Se necesita uno para construir marca?
Es un aditamento más. Todas las marcas tienen una identidad visual, un código de colores. España sí lo tiene, con el diseño de Miró, pero Madrid, no, y el objetivo es tenerlo al final de este proceso. Los iconos se construyen también con el paso del tiempo. Las ciudades acaban siendo conocidas por algo, y hay que escuchar a la gente que nos visita. Por ejemplo, los lugares donde se fotografían ofrecen una pista de lo que puede ser un icono.
Los turistas de Madrid se dividen al 50% entre nacionales y extranjeros, ¿qué hace falta para llegar mejor a los viajeros de fuera, marcas hoteleras de mayor reconocimento mundial, por ejemplo?
Cuando las cosas no salen bien es fácil buscar aquello que no se tiene y culparle. Crear una marca es más que hacer un logotipo, es un trabajo conceptual importante, es definir con qué propuesta vamos a ir al mercado internacional, qué queremos vender. Madrid compite con ciudades como París o Roma y necesitamos crear esa marca de manera consistente y hacer promoción internacional.
Precisamente los empresarios piden más promoción. ¿Qué tiene previsto hacer su departamento?
Tenemos que dar la batalla donde la gente toma las decisiones. Los empresarios saben que cuentan con ello, es uno de nuestros objetivos. Ya no es cierto aquello de que “el buen paño en el arca se vende”. Vivimos en la sociedad de la abundancia y no vale con creerse un buen destino, hay que comunicar y contar quién eres. El turismo es un ejercicio aplicado de comunicación constante.
Hace un año se presentó la Asociación Turismo de Madrid (ATM) como ente único para la promoción del turismo. ¿Cuándo estará operativo?
Estamos a punto de verlo funcionar. El proceso de selección de la marca se va a hacer en la ATM y no tardando mucho presentará un plan estratégico que se está puliendo. Lo importante es el espíritu de colaboración que existe entre Ayuntamiento, Comunidad y sector privado. Nos hemos estado reuniendo en la ATM para poner en marcha proyectos y creo que eso fructificará en breve.
¿Se ha reunido ya con las asociaciones del sector?
Sí, la puerta está siempre abierta. Para alguien que trabaja en la función pública no hay nada mejor que escuchar a los sectores implicados e intentar aprender y construir con sus aportaciones.
Las viviendas de uso turístico constituyen una de las principales preocupaciones del sector. ¿Cómo lo afronta su departamento?
Mi objetivo es que las plataformas que agrupan estas ofertas tengan una actitud de colaboración con la normativa. No pueden perjudicar al sector hotelero, pero al mismo tiempo es una actividad que la sociedad ya ha asumido como propia y tenemos que encontrar un espacio en el que todos se sientan cómodos y para eso es fundamental que las plataformas colaboren con las administraciones. Es verdad que han cambiado su actitud. Todo negocio disruptivo empieza siempre como un desafío, pero luego se da cuenta de que le interesa estabilizar sus relaciones con el entorno.
¿Ha tenido la oportunidad de hablar con estas plataformas?
He tenido muchas reuniones con ellas, pero es un tema muy complicado, excede el ámbito regional eincluso el nacional. Las plataformas que actúan como tablón de anuncios, ¿tienen alguna responsabilidad sobre lo que anuncian? A día de hoy la Unión Europea no lo tiene claro. He elevado una consulta a la Secretaría de Estado de la Información.