1.- Los canales digitales son primordiales
No hace falta incidir en que los clientes se han trasladado al mundo online, pero sí merece la pena subrayar el increíble alcance de este cambio. En una palabra, lo digital se ha convertido en la base de la experiencia de viaje.
Las cifras respaldan esta afirmación: las ventas online de viajes se espera que alcancen este año los 198.000 millones de dólares (166.000 millones de euros), mientras que más de 140 millones de estadounidenses reservarán su viaje en internet.
Definitivamente los consumidores confían en los canales digitales a través de todo el proceso de compra de productos turísticos: el 71% de los viajeros norteamericanos los utiliza para planificar, el 79% para comprar y el 83% para reservar. Pero no utilizan sólo una web o app, sino que navegan por varios, visitando sobre todo motores de búsqueda, webs de OTA y de comentarios de otros usuarios.
Como era de esperar, la inversión en promoción de las empresas turísticas sigue el comportamiento del consumidor, ya que el 61% de su gasto en marketing se dirige a los canales online. El marketing hotelero se convierte así en marketing digital, por lo que los expertos reconocen que “cada vez es más difícil tener éxito de manera consistente sin una sofisticada estrategia online”.
2.- Milenials y generación Z empiezan con los motores de búsqueda
A medida que los motores de búsqueda como Google y Bing incorporan información y herramientas adicionales de viajes, son cada vez más importantes para los consumidores. De hecho el 63% recurre a ellos en algún momento del proceso de planificación. Aunque son utilizados por todas las generaciones de viajeros, son especialmente importantes para los más jóvenes, ya que constituyen el recurso más utilizado por milenials y generación Z como punto de partida para realizar su reserva. El 57% de los que tienen entre 18 y 34 años recurre a ellos para comprobar los precios del alojamiento.
La importancia del proceso de búsqueda para las empresas turísticas abarca tanto las tácticas de SEM como de SEO. No en vano los anuncios en las búsquedas han incrementado su efectividad para llegar a los consumidores, sobre todo a los más jóvenes.
3.- El uso del móvil crece, pero los ordenadores se mantienen
La creciente confianza de los consumidoresen los smartphones está impactando en cada vertical de negocio, desde el retail a las comunicaciones, y en el ámbito de hoteles y viajes está ocurriendo lo mismo. Prueba de ello es que el 42% de los consumidores utiliza su móvil para buscar inspiración para su próxima escapada, mientras que el 73% lo usa mientras viaja.
Aunque estos dispositivos cada vez se utilizan más al principio y al final del viaje, los ordenadores de mesa siguen siendo muy populares en las fases intermedias, sobre todo para buscar alojamiento (76% frente al 43% de los consumidores que hace uso de su móvil) y reservarlo (67% vs. 25%).
Sin embargo los más jóvenes se inclinan más a utilizar sus móviles a lo largo de todo el proceso. Así, el 67% de los viajeros de la generación Z usa su smartphone en la fase de inspiración, el 44% cuando está buscando un viaje, el 27% para realizar su reserva y el 78% mientras viaja.
Por ello los especialistas de marketing hotelero, al menos de momento, tienen que tener en cuenta el comportamiento del usuario tanto en móvil como en ordenador, aunque teniendo en mente un enfoque ‘mobile-first’para el futuro.
4.- El contenido visual es más importante que nunca
La propia naturaleza del sector siempre se ha prestado bien a las piezas visuales. Y a medida que las plataformas online se han centrado cada vez más en la imagen y el vídeo, este tipo de contenido es más y más efectivo. De hecho las más influyentes de contenido turístico según los consumidores son Snapchat, Instagram y Youtube.
En la fase de planificación muchos consumidores hacen uso ahora de múltiples tipos de contenido a través de los distintos canales: el 49% visita webs de contenido de viajes, el 30% redes sociales y el 23% contempla vídeos.
El contenido visual resulta efectivo tanto en unidades de pago como en piezas orgánicas. Prueba de ello es que el 51% asegura que las imágenes de un anuncio de viajes pueden influir en su decisión. Además, los consumidores citan los elementos visuales como los que mejor recuerdan de la publicidad digital de empresas turísticas (49%), por delante de ofertas especiales (41%) y anuncios personalizados (37%).
Esta preferencia por imágenes y vídeos implica que el ROI (retorno de la inversión) de estas piezas para las empresas del sector es a menudo impresionante, por lo que invertir más recursos en estos elementos visuales puede tener una gran recompensa con el tiempo.
5.- Los miembros del programa de fidelización están comprometidos, pero no siempre son leales
Los miembros de los programas de fidelizaciónson extraordinariamente valiosos para los profesionales del marketing hotelero, debido a que ya están familiarizados con la marca y predispuestos a visitar sus alojamientos. De hecho el 55% afirma que su participación en uno de ellos juega un papel importante en el proceso de toma de decisión cuando reserva un viaje.
Además, están más abiertos que los que no lo son a recibir mensajes online y ofertas personalizadas de las marcas. Así, se muestran más inclinados a compartir información personal a cambio de recibir ofertas personalizadas, quieren que las marcas personalicen su publicidad online y recuerdan esos anuncios.
Sin embargo su membresía no implica que sean leales ciegamente. Tanto los miembros de estos programas como los que no lo son muestran la misma tendencia a buscar ofertas en metabuscadores, buscadores y OTA. Incluso los que pertenecen a una categoría de élite no reservan automáticamente en sus hoteles; de hecho el 50% afirma que es probable que se alojen en otra cadena.
Únicamente se muestran fieles si piensan que están obteniendo ventajas relevantes por pertenecer al programa. Prueba de ello es que el 67% asegura que se cambiaría a otro si obtuviese una mejor oferta.
En general, los consumidores favorecen a las marcas hoteleras que les ofrezcan un valor real y tengan en cuenta su contenido, dispositivo y preferencias de viaje. Los profesionales del marketing hotelero que comprendan esos comportamientos siempre cambiantes serán los que están mejor posicionados para lograr el éxito este año y los siguientes.
