Marriott acaba de aliarse con Amazonpara ofrecer la versión hotelera de sus dispositivos Echo en determinadas habitaciones. De este modo cuando los clientes quieran pedir un room service o que les arreglen la habitación sólo se lo tendrán que pedir a Alexa, su asistente virtual. Los viajeros que ya disponen de este dispositivo en casa pueden reservar un hotel o un coche de alquiler a través de Expedia y Kayak; mientras que los que tienen Google Home pueden, por medio de su Google Assistant, controlar los cambios de precio y de status de sus vuelos, recibir sugerencias sobre restaurantes cercanos, conversión de moneda, direcciones, actualizaciones en tiempo real del tráfico al aeropuerto o incluso reservar vuelos por voz con el buscador. De hecho el primer hotel con Google Home en sus habitaciones está en España, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.
Asistentes virtuales y apps que funcionan con inteligencia artificial parecen estar listos para convertirse en los agentes virtuales de viajes del mundo. No en vano los asistentes virtuales como Alexa están dejando de ser de uso exclusivo para frikis para incorporarse a electrodomésticos y dispositivos móviles presentes en los hogares y en la vida diaria de sus usuarios.
Su adopción de hecho está superando incluso que la de los smartphones hace una década: un estudio de NPR-Edison Research ha revelado que el 18% de los adultos en Estados Unidos, 43 millones de personas, ya tiene uno de estos dispositivos. La cifra en todo el mundo supera los 100 millones de unidades y se prevé que alcance los 225 millones en 2020.
Ante estos nuevos dispositivos los proveedores deben buscar el equilibrio entre mantener el control de los datos de sus clientes y ofrecer los más posibles para que los resultados de la búsqueda sean más ajustados.
Si los consumidores se acostumbran cada vez más a recurrir a estos asistentes para resolver sus necesidades viajeras puede provocar que cada vez interactúen menos con los tradicionales proveedores de servicios turísticos o incluso con las OTA. Pero si las compañías del sector optan por subirse al carro, estos dispositivos pueden convertirse en un nuevo acceso al cliente. Como ya ocurrió con la irrupción de internet y las apps móviles, en esta nueva era de la inteligencia artificial conversacional sobrevivirán las empresas del sector que sepan reconocer a tiempo su potencial y actúen para aprovecharlo.
Retos de la inteligencia artificial
Los actores más tecnológicos del sector como Expedia y Booking.com ya se han puesto manos a la obra. Algunos ya han suscrito colaboraciones con Amazon y todos tienen una estrecha relación con Google por el buscador. Pero en todos los casos tienen que afrontar la posible amenaza de desintermediación que representan estos dispositivos al ser capaces de agregar potenciales opciones de viaje mejor incluso que las OTA, dada la gran cantidad de datos personales que estas grandes empresas tecnológicas tienen de sus clientes.
El reto para los proveedores tradicionales, como aerolíneas, hoteles, compañías de alquiler de coches y similares, más que afrontar una hipotética entrada en el sector de Google o Amazon, que aunque posible es poco probable que genere los retornos de inversión a los que están acostumbrados ambos, será defender sus márgenes, marca y relación con sus clientes; desafíos a los que ya han tenido que enfrentarse en su batalla con las OTA.
Los proveedores tradicionales tienen ante sí tres posibles estrategias
Ante este panorama, desde Harvard Business Review analizan tres posibles estrategias que no sólo facilitan a las compañías tradicionales seguir conectadas con sus clientes sino que nos dirigen hacia una industria más saneada y a una mejor experiencia turística:
- Asociarse con Amazon, el indiscutible líder en ventas de asistentes virtuales con el 72% de cuota de mercado, y Google, que busca reducir ese porcentaje aunque en ambos casos les gustaría suplantar a las OTA como el intermediario para viajar. Los proveedores deben tener dos claros objetivos en mente: mantener y mejorar el acceso al cliente, así como continuar ejerciendo el control sobre sus datos.
- Potenciar los programas de fidelización, que precisamente son un tesoro como fuente de datos, aunque las compañías turísticas sólo ahora están empezando a utilizarlos para acercarse a sus clientes, lo que puede servirles como fortaleza a la hora de negociar esas posibles colaboraciones con los gigantes tecnológicos al dotarlos de datos más concretos. No obstante deben buscar el equilibrio entre mantener el control de esos datos y ofrecer los más posiblespara que los resultados de la búsqueda con estos dispositivos respondan mejor a los gustos y necesidades del cliente y logren así su satisfacción.
- Adaptar el contenido mientras se protege la búsqueda por marca, ya que con el tiempo los asistentes virtuales tendrán menos que ver con el dispositivo y más con la tecnología que permita a los usuarios hablar a cualquier aparato. Por ello los proveedores deben empezar a pensar en adaptar su contenido a esta realidad, por ejemplo habilitando a sus apps de Apple o Android para que respondan a la voz del cliente. De hecho Apple ya ofrece un kit de desarrollo de software de Siri que lo permite. Asimismo las búsquedas por marca serán cada vez más importantes, dado que ya generan el doble de conversiones que las realizadas sin esa palabra clave, por lo que las empresas deberán potenciarlas.
La era de la asistencia por voz
Los asistentes virtuales se encuentran sólo en una fase muy inicial en lo que respecta al desarrollo de la tecnología, pero ya marcan el principio de una nueva era de asistencia por voz en el turismo(‘Bienvenidos a la Era de la Asistencia: ¿están los hoteles preparados?’). Aunque los proveedores turísticos no han liderado hasta ahora el desarrollo tecnológico centrado en el cliente, ahora tienen otra oportunidad, con una tecnología particularmente amigable con el consumidor, para cambiar su imagen, lo que deberían aprovechar.
