En respuesta a los cambios geopolíticos, sociológicos y tecnológicos que han tenido lugar en 2017, los hoteles de cinco estrellas están haciendo importantes cambios. Algunos de pequeña envergadura, otros de gran tamaño. Así lo asegura el diario económico estadounidense Bloomberg, que ha recogido en un interesante reportaje las predicciones de un panel de expertos del sector.
Este panel estaba formado por Tina Edmundson, responsable de marca de Marriott International; Bjorn Hanson, profesor clínico en el Centro Tisch de Hospitalidad y Turismo de la Universidad de Nueva York; John Vanderslice, director global de marcas de lujo y estilo de vida de Hilton Worldwide Holdings y Guy Langford y Marcello Gasdia, parte del equipo de viajes, hospitalidad y servicios de Deloitte.
1. Nuevas tasas afectarán a los mercados principales
Los hoteles de los principales mercados, especialmente en Estados Unidos, serán más caros el próximo año, ya que la práctica de aplicar tasas de resort se vuelve cada vez más común en hoteles urbanos, con un precio que llega incluso a los 25 dólares por noche. Hanson, de la Universidad de Nueva York, lo ha notado principalmente en esa ciudad, donde las altas tasas de ocupación dejan a los viajeros con pocas alternativas.
2. Adiós al servicio de cobertura o turn down
El turn down, también llamado servicio de cobertura o descubierta, es la segunda entrada en la habitación por el equipo de camareras al caer la tarde. Dicho servicio tiene como finalidad disponer la habitación para que el cliente, una vez vuelva a su cuarto para pasar la noche, se lo encuentre listo con detalles muy agradables como la cama abierta, chocolate en la almohada o toallas limpias.
“Cada vez más hoteles están haciendo el servicio de cobertura como algo opcional. Primero, por el precio”, dice Hanson de NY University. Segundo, por la privacidad. “Normalmente, pasamos por ciclos en los que los huéspedes son más abiertos o más cerrados. Ahora mismo, estamos en el ciclo ‘cerrado, privado’, es decir, al huésped no le gusta que entren de nuevo a su habitación y la ordenen”.
Langford, de Deloitte, está de acuerdo: “Hay cosas que valoras más y cosas que valoras menos. Y ciertamente, no necesito que nadie me abra la cama para ir a dormir. Puede que ciertas cadenas lo tengan como parte de su idiosincrasia, pero si no es así, es un coste adicional totalmente innecesario”.
3. Su habitación estará conectada
“La tecnología es lo que más puede beneficiar ahora mismo a un huésped“, asegura Edmunson de Marriott, cuya cadena ya ha empezado a apostar fuerte por el Internet de las Cosas (IoT), como, por ejemplo, con las unidades de control de temperatura de Nesto el ‘esclavo virtual’ Alexa de Amazon.
La habitación experimental IoT de Marriottha sido habilitada junto a Samsung y Legrand. Esta incluye duchas que recuerdan la temperatura preferida de los clientes, cuadros digitales en las paredes que muestran las obras que desea el huésped y que puede incluso poner fotos personales o pantallas para seguir clases de yoga bajo demanda. Las habitaciones irán poco a poco habilitándose en 2018. Parece ser que los hoteles W serán los primeros en contar con ellas.
Aunque Hilton puede ganar la partida. Como ya adelantamos hace unos días, está poniendo a disposición de sus huéspedes unahabitación equipada con control móvil a través de aplicaciones para poder manejar desde el smartphone tanto la televisión, como la iluminación, el termostato o el arte digital. Se estrenará en las principales ciudades en las próximas semanas, aunque su lanzamiento total se completará en 2019.
“2018 va a ser el año de la tecnología IoT“, afirma Gasdia de Deloitte. “Hemos tenido que esperar un poco para que madurara, pero ahora la personalización sucede ya en tiempo real. Es un win-win para todos”.
4. Cambio de imagen en la recepción
Mientras marcas lifestyle como Ace o 1 Hotels han reconvertido sus lugares de trabajo en espacios colectivos y cool, las marcas del lujo todavía están estancadas en la tradición. Pero eso podría cambiar de cara a 2018. Para Hanson, “el mostrador de check-in desaparecerá poco a poco, reflejando la preferencia de los viajeros, que buscan más intimidad y menos formalidad”.
“Hace 50 años, la gente no tenía tarjetas de crédito y los tipos malos saltaban el mostrador para robar el dinero“, comentaba. “Pero ese ya no es el caso. Los hoteles ya no necesitan esa barrera entre el huésped y el personal del hotel. ¿Por qué no podemos cambiarla por una pequeña área de descanso que sea más cómoda e íntima?”, se pregunta Hanson.
Las salas check-in están apareciendo en algunos de los hoteles más importantes del mundo. Por ejemplo, el Hotel de Crillon de París, del Grupo Rosewood, reabrió recientemente sus puertas después de un cambio de imagen que ha durado cuatro años. Su espacio de recepción es ahora una elegante sala de estar, con escritores antiguos y un lujoso loveseat. El cambio permite a los viajeros relajarse después de un largo viaje, algo que Deloitte identificó como una necesidad clave, especialmente para los viajeros de negocios.
5. Las marcas apelarán a los valores de los viajeros
Cuando el Eaton Workshop abra sus puertas en Washington a primeros de año, se convertirá en el primer hotel del mundo para liberales. “Los clientes del sector del lujo se sienten atraídos por las marcas que ofrecen un sentido de pertenencia, más allá del hecho de que quieran vendernos algo”, explicó Edmunson, de Marriott. Solo hay que fijarse en los exitosos seriales, disponibles en podcast, de “What She Said” y “Queer Me Out”, patrocinados por los hoteles W de Marriott y que están protagonizados por líderes poderosos del sector LGBTQ.
Aun así, no está en el ADN de todas las marcas ondear banderas con tanta carga política, por lo que en 2018, las marcas apostarán por formas más suaves de apelar a los valores de sus consumidores, teniendo cuidado de no espantar a posibles huéspedes potenciales. “El 40% de los invitados caerán en un lado político y otro 40% caerá en el otro lado”, manifestó Hanson. “Pocos están en el medio. Pero hay causas con las que nadie puede estar en desacuerdo, como la trata de personas, el 40% de las cuales, no olvidemos, ocurre en hoteles”, aseveró. “A nadie le ofendería que una empresa tomara una posición al respecto de un tema como ese”.
6. El bienestar, más importante que nunca
“El bienestar va a ser la próxima industria del billón de dólares“, predijo Langford de Deloitte. “Todo el mundo quiere aprovechar el tremendo oleaje, pero cada marca está haciendo una jugada diferente. Nadie ha descubierto todavía cómo conseguirlo”.
Por ejemplo, Hyatt ha comprado la legendaria marca de bienestar Miraval por 375 millones de dólares, mientras que JW Marriott se ha asociado con el Joffrey Ballett para impartir clases de ballet bajo demanda. A su vez, Four Seasons ha implantado salas de bienestar con duchas sin cloro y vídeos de meditación de Deepak Chopra.
Con base a una encuesta a más de 5.000 huéspedes de Marriott, Edmundson asegura que aproximadamente el 80% de los encuestados estuvo de acuerdo en que mejorar su bienestar físico y emocional es más importante ahora que hace tres años: mejora del sueño, nuevas dietas y la meditación obtuvieron una elevada puntuación. No es coincidencia, por tanto, que sus ocho marcas se apoyen en este tipo de experiencias.
7. Los hoteles venderán más que habitaciones
El negocio de dirigir una empresa hotelera ya no se puede encasillar en cuatro paredes. “En estos días pensamos que estamos más en el negocio de los viajes que en el negocio hotelero”, asegura Edmunson de Marriott, quien supervisa el lanzamiento del producto de crucero Ritz-Carlton en los próximos dos años.
“En cada sector, incluido el viaje, se trata de ecosistemas”, asegura Gasdia de Deloitte. “Piensa en la compra de Whole Foods por parte de Amazon. Se trata de aprovechar el poder de los espacios adyacentes”. Entonces, ¿qué significa eso para los viajeros? En particular, los hoteles intentarán llenar sus itinerarios con experiencias y actividades. “El espacio de tours y actividades está atravesando una gran era digital”, explica Gasdia, y los hoteles quieren sacar provecho, aunque Airbnb se dio cuenta antes.
Por ejemplo, Marriott ha invertido en PlacePass, que ofrece 100.000 recorridos a pie, excursiones en bici y clases de cocina en 800 destinos de todo el mundo. O la nueva campaña “Live Unforgettable” del Hotel Waldorf Astoria de Nueva York, con la que la cadena Hilton pretende juntar a distinguidos huéspedes con celebridades como Gabrielle Union en cenas de alto postín.
Hanson, de la Universidad de Nueva York, argumenta que las actividades son vitales para los hoteles de lujo. Ayudan a controlar la experiencia de compra de extremo a extremo, ofrece datos que pueden alimentar la personalización de los invitados y distingue a los hoteles de alta gama con los de nivel medio.
“Los hoteles de lujo necesitan hacer más.Tenemos tablas de planchar y albornoces en todas partes, no necesitamos centros comerciales y hasta el conserje se ha vuelto irrelevante”, explica. Las experiencias, sin embargo, son una apuesta segura. “Paseos a pie con locales, entradas de teatro con precio reducido, exposiciones en los hoteles, recepción con los gerentes para clientes frecuentes… Este tipo de cosas solo la pueden hacer los hoteles de lujo”, remarcó.
