La sostenibilidad, de hecho, ya está condicionando el ritmo de recuperación, con un mayor impacto en los viajes corporativosdadas las opciones que ofrece la tecnologíapara sustituirlos, mientras que el MICE tiene más opciones al ser más sostenible en este sentido aunque su recuperación sea más lenta, como ha reconocido Javier Arús, socio responsable de Hoteles de Azora Capital.
I Foro Hotelero Deloitte-Hosteltur.
Para Gabriel Escarrer, vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá Hotels International, no es fácil para las empresas que no estuvieran ya trabajando en ello aplicar la sostenibilidad en su estrategia porque “tiene que ser parte de su cultura, de su ADN, en su triple vertiente -medioambiental, económica y social-, porque es lo que marca la diferencia”.
Escarrer se ha mostrado convencido de que “el cliente posCOVID va a tener muy presente el comportamiento de las empresas hoteleras ante la crisis, primero actuando con flexibilidad hacia nuestros clientes, pero también poniendo nuestros establecimientos a disposición de la Administración, en nuestro caso 18. El cliente se va a mostrar muy sensibilizado con las empresas que han mostrado su compromiso con la sociedad”
Oportunidades que deja tras de sí la pandemia
Y es que no todo va a ser negativo en la peor crisis que ha vivido el planeta desde la Segunda Guerra Mundial, y menos ahora que empieza a verse la luz al final del túnel. Prueba de ello es que la pandemia también ha generado oportunidades para el sector. Los expertos han citado algunas de ellas:
- Refuerzo del tejido empresarial
El turismo, según ha subrayado Arturo Gayoso, socio de Deloitte Financial Advisory, responsable de Transporte, Hotelería y Servicios, “ya ha demostrado ser un sector resiliente, innovador y con una presencia internacional relevante”. Pero tiene una debilidad: su elevada atomización, ya que el 80% son empresarios individuales, con más dificultades para acceder a la financiación y la digitalización.
Ahora, ha añadido, “tiene la oportunidad de salir reforzado, hacer crecer el tejido empresarial con un producto más innovador y ventajas competitivas que nos diferencien de nuestros países competidores. Incrementar ese tejido empresarial no implica necesariamente que sea a través de fusiones, sino que se puede lograr en un entorno más colaborativo con otras compañías que proporcionen herramientas con información de los cambios en el mercado a la que de otra manera las pymes no tendrían acceso”.
La concentración, según Escarrer, "es necesaria en un sector tan fragmentado como el turístico porque debemos prepararnos para competir en un marco de contracción económica global y más digital".
Gayoso ha propuesto que “los fondos de la Unión Europea se dediquen a la transformación del tejido empresarial, con proyectos compartidos para mejorar la competitividad y la actuación de las pymes”. Porque, como ha advertido Arús, “el tamaño de la empresa no va a determinar quién saldrá mejor de la crisis, ya que hay empresas pequeñas muy competitivas y grandes que no se adaptan”.
- Reinvención del sector de la intermediación
El sector de la intermediación, en palabras de Escarrer, “se tiene que reinventar, tiene que adaptarse a un entorno más digital y competitivo”. Así, considera esencial que “ponga en valor su capacidad de distribución y avance en su estrategia de digitalización, también en el back office”.
El coronavirus, según Arús, “ha removido los cimientos del modelo de distribución y el sector tiene que reinventarse para afrontar los retos que presenta el mercado”
Las empresas hoteleras tienen que afrontar el cambio en el modelo de distribución, aunque los turoperadores seguirán jugando un papel relevante en el mercado, profundizando en sus estrategias de “fidelización (MeliáRewardscuenta con 14 millones de miembros), mayor inversión en marca y en compromiso de sostenibilidad. Sólo así saldrán reforzadas en los procesos de consolidación, que son muy necesarios”.
- Crecimiento en el Mediterráneo europeo
Las empresas hoteleras, según ha señalado Escarrer, que “sean buenas gestoras y hayan invertido en marca serán las que saldrán reforzadas en España, el Mediterráneo, Caribe y Asia; por lo que Meliá aspira a liderar estos procesos de concentración y crecimiento”.
En este sentido el socio responsable de Hoteles de Azora Capital ha destacado la “gran oportunidad” que representa “el crecimiento en el Mediterráneo europeo dada la competitividad en dimensión y sofisticación de las cadenas españolas frente a las empresas locales. Es una oportunidad porque el capital está dispuesto a acompañar a los grupos en su desarrollo en la región”.
Sin embargo Escarrer ha descartado “crecer por crecer” y en su lugar ha apostado por “un crecimiento estratégico, rentable, sostenible y que aporte valor con determinados productos y en óptimas ubicaciones”. No en vano “en los últimos años hemos depurado nuestro portfolio para hacer más atractivas nuestras marcas”. (Más información en Meliá se plantea incorporar hoteles independientes como franquicia).
- 2021, año de oportunidad para inversores hoteleros
El socio de Deloitte vislumbra un 2021 como “año de oportunidad para los inversores, que se alargará a más allá del 21 por los niveles de endeudamiento de las empresas, por lo que el próximo ejercicio será muy intenso y se extenderá al 22”. De hecho si aún no han comenzado las grandes operaciones es porque, según ha explicado Escarrer, “hay mucha liquidez en el mercado y existen grandes diferencias entre los precios a los que los propietarios quieren vender y los que quieren pagar los inversores”. (El mercado de inversión hotelera vive la calma antes de la tormenta).
Digitalización, sostenibilidad, calidad y competitividad, así como seguridad jurídica y conectividad, son las palancas de recuperación que según los expertos facilitarán que el sector turístico remonte el vuelo.
En su opinión, “la concentración es necesaria en un sector tan fragmentado como el turístico porque debemos prepararnos para competir en un marco de contracción económica global y más digital. Las empresas hemos de ser hipercompetitivas ante la contracción de la demanda que se va a producir en 2021-22 por tener su poder adquisitivo mermado”.
Según sus propias palabras, “necesitamos dar un salto cuantitativo y cualitativo en digitalización y profesionalización” que está fuera del alcance de los pequeños propietarios. Pero Arús ha sugerido “apertura de miras y creatividad” en esos nuevos procesos de concentración. Lo que está claro, como ha concluido Gayoso, es que “resulta necesario adquirir dimensión, tanto si es por consolidación como por colaboración”.
Palancas de recuperación
El sector, según ha constatado el socio de Deloitte, “se encuentra en profunda evolucióny va a continuar así en el camino de la innovación”. Para ello Escarrer ha citado como principales palancas para la recuperación “la digitalización, la sostenibilidad, incluyendo la formación del capital humano, así como la calidad y la competitividad, basada siempre en la rentabilidad y no tanto en el volumen. Los fondos europeos deben enfocarse a estos ejes para que el turismo español siga siendo competitivo”.
Arús ha añadido como palancas de recuperación “la seguridad jurídica para facilitar la entrada al capital, y la conectividad como prioridad estratégica como país. Las empresas del sector deberían aspirar a tener Ebitda positivo en 2021”
